Цифровой опыт пациента: 24% уходят с сайта клиники

Исследование SearchStax среди 1000 потребителей: 80% говорят, что сильный цифровой опыт повышает доверие к системе здравоохранения, а при его провале 24% полностью отказываются от обращения — уходят к другой клинике или вообще не идут лечиться.

80% потребителей: цифровой опыт усиливает доверие до начала лечения

На саммите HMPS (Healthcare Marketing and Physician Strategy Summit, 2026) CEO Healthcare Success Stewart Gandolf записал интервью с Chris Pace, VP of Digital Experience Strategy в SearchStax. Поводом стали результаты опроса SearchStax среди 1000 потребителей по стране: 80% респондентов заявили, что сильный цифровой опыт повышает их доверие к системе здравоохранения.

Pace не считает это парадоксом. По его формулировке, «экзаменационная комната и контакт врач—пациент — самое важное, это продукт, который продают клиники», но встреча с пациентом всё чаще происходит онлайн. Первое впечатление определяет, пойдёт ли человек по пути до записи на приём и визита. По данным исследования, сначала — сайт, потом — кабинет.

Gandolf добавляет вторую часть картины: пациенты проверяют клинику онлайн, даже когда не ищут её целенаправленно. Репутация и бренд формируются на площадках, которые клиника не контролирует.

75% используют сайт клиники во время выбора, а не после

Ключевая цифра исследования — 75% потребителей заходят на сайт системы здравоохранения в процессе принятия решения о лечении, а не после него. Это меняет функцию сайта: он перестал быть справочником и стал одной из последних точек перед конверсией.

По наблюдению Pace, осведомлённость и рассмотрение вариантов всё сильнее смещаются «за пределы цифровых стен»: Google, ChatGPT, Gemini и другие большие языковые модели (LLM) берут на себя фазу выбора. Google он называет «дверью перед дверью» — сетчатой дверью на веранде, через которую проходят прежде, чем дойти до настоящей.

Как следствие, пациент приходит на сайт с уже сформированным намерением и ожидает быстрого действия. Gandolf описывает это метафорой «линии двух ярдов»: клиника ведёт пациента через всё поле и теряет его на последних двух ярдах.

Pace формулирует новую роль сайта в 2026 году как «слой разведки» (intelligence layer) и расширяемую репрезентацию бренда: сайт — не единственная точка встречи, но именно он даёт данные о пациенте в реальном времени, которых не дают внешние платформы. Позиция «изнутри наружу»: если информация точна, доступна и находима внутри клиники, она же будет распространяться и подтверждаться извне. Он цитирует бывшего CEO Banner Health: «Видимость создаёт достоверность, достоверность создаёт доверие».

81% считают поиск по сайту важным, 60% раздражены: два источника трения

81% пациентов называют поиск по сайту очень важным для своего опыта, но 60% сообщают о серьёзных раздражениях. Разрыв объясняется двумя причинами, которые выделило исследование.

Первая — недостоверная и устаревшая информация. По словам Pace, типовой сайт системы здравоохранения — это 8000–20000 страниц, которые публикуются разрозненными командами разных отделений. Когда поисковые возможности растут, недостоверные данные «доставляются в масштабе» быстрее, чем когда-либо, а внутренний поиск вскрывает неточности контента.

Вторая — «не могу найти то, что ищу». Результат — телефонный звонок. Pace называет стоимость одного звонка в контакт-центр на уровне 15–25 долларов, добавляя, что очереди и время удержания на линии уже высоки. Плохой цифровой опыт перекладывает нагрузку на контакт-центр — и это не чья-то вина, а следствие нехватки времени и ресурсов.

Pace приводит примеры запросов, которые не двигают выручку напрямую, но определяют удовлетворённость: «до какого часа работает магазин подарков», «когда можно навестить родственника в больнице». Такая информация должна быть точной, доступной и находимой внутри цифрового опыта клиники.

24% отказываются от обращения полностью — цена провала цифрового опыта

Самая жёсткая цифра исследования: когда цифровой опыт не срабатывает, 24% потребителей полностью бросают процесс — уходят к другой системе здравоохранения или не обращаются за помощью вообще. Pace описывает реакцию на эти данные так: не «ну obviously», а «у нас теперь есть миссия».

Он связывает это с более широкой логикой активации латентных пациентов: часть выручки остаётся незабранной, но главное — люди остаются за бортом системы. По его оценке, работа с этими 24% даёт «тройной выигрыш»: для сообщества, для системы здравоохранения и для сотрудников, которые чувствуют, что поступают правильно по отношению к пациентам.

Gandolf добавляет, что сама запись на приём исторически остаётся главным источником раздражения — от телефонов и контакт-центров до онлайн-записи, — и ссылается на то, что это подтверждают в том числе данные Press Ganey. Он связывает надежду на улучшение с развитием технологий и вводит термин «инфляция ожиданий» (expectation inflation): планка требований потребителя растёт быстрее, чем организации успевают её догонять.

Кейс UChicago Medicine: журналы поиска выявили проблему с входом в портал

Самый прикладной пример интервью — University of Chicago Medicine. При запуске нового личного кабинета пациента команда провела UX- и UI-проектирование и была уверена, что разместила вход в портал правильно. Система не понимала, почему adoption не растёт быстрее.

Поскольку на сайте стоял поиск SearchStax, аналитики открыли журналы запросов. Пациенты массово спрашивали: «Где я могу войти в свой портал?» Простой вопрос стал открытием намерения. Дальше провели дополнительное исследование с потребительской панелью и выяснили: место было интуитивным для диджитал-маркетологов и UX-дизайнеров, но не для пациентов.

Кнопку переместили ближе к строке поиска — и adoption вырос «почти за ночь». Pace использует эту историю как доказательство, что собственные журналы поиска дают insight о намерении пациента, который не выявляет традиционное UX-планирование.

Что делать: аудит контента, скорость вывода и discoverability

Pace предлагает не решать всё сразу, а идти по шагам:

1. Проверить точность контента. По его словам, это «простая активность с человеком в контуре» (human-in-the-loop), которая даёт значительную отдачу.
2. Выстроить скорость вывода контента на рынок (speed to market). ИИ-инструменты помогают быстрее готовить релевантный и своевременный контент, но эмпатия, тон и клиническая корректность остаются за человеком.
3. Сделать информацию находимой и действенной. То, что работало в SEO пять–семь лет назад, требует переформатирования и структурирования под AEO, GEO и SEO — включая schema-разметку и намеренную работу над качеством данных.
4. Масштабировать поверх мелких побед. Сложность в том, что в здравоохранении, в отличие от других отраслей, «владение клиентом» размазано по организации, а маркетинг зачастую получает задачу решить все проблемы без достаточных ресурсов.

Gandolf фиксирует прагматику: у CMO клиник одновременно технологии, HIPAA-требования, кибербезопасность, бренд, SEO и платный трафик. По Pace, поиск по сайту — одна из немногих точек, где «подъём лёгкий», обычно без длинных ИТ-согласований, а отдача высокая.

Применимость для РФ

Принцип «сайт как последняя миля перед записью» переносится напрямую: аудит точности контента, приоритет внутреннего поиска и использование журналов поисковых запросов как источника намерения пациента не зависят от юрисдикции и реализуемы на любом сайте клиники.

Что не переносится напрямую — модель работы с данными. Поисковые запросы и поведение на сайте в связке с данными о здоровье попадают в спецкатегорию персональных данных по 152-ФЗ: нужны согласия, локализация хранения и аккуратность при передаче поведенческих данных во внешние аналитические сервисы. HIPAA-эквивалента в РФ нет, поэтому прямой перенос US-практик трекинга и обмена данными между системами невозможен.

Инфраструктурное отличие — в распределении точек записи. Значимая доля первичного спроса в РФ уходит не на сайт клиники, а на агрегаторы и государственные сервисы записи, поэтому «последняя миля» размыта между несколькими площадками, а метрика «24% уходят» требует собственного замера на каждом канале. Оценка «15–25 долларов за звонок» тоже не переносится: стоимость обращения в контакт-центр считается по локальным данным клиники. Если задача — увидеть, на каком шаге обрывается онлайн-запись, это отчасти закрывает аналитика онлайн-записи в medaccount.ru.

Читайте также

• Лендинг для клиники в эпоху ИИ: почему рассогласование с рекламой удваивает стоимость клика — как сделать страницу, с которой пациент не уходит
• Как исправить устаревший контент сайта клиники, который скрывает её от пациентов и ИИ — устаревший контент: ещё одна причина потерять пациента

FAQ

Q: Какой процент пациентов уходит, если цифровой опыт клиники не сработал? A: 24% потребителей полностью отказываются от процесса — по данным исследования SearchStax среди 1000 потребителей, они уходят к другой системе здравоохранения или не обращаются за помощью.

Q: Что важнее для пациента — сайт клиники или телефонный звонок? A: По исследованию, 75% используют сайт клиники во время принятия решения о лечении, а 81% считают поиск по сайту очень важным. Плохой поиск переводит пациента на телефон, увеличивая нагрузку на контакт-центр.

Q: Зачем клинике журналы поиска по собственному сайту? A: Запросы в поиске по сайту показывают фактическое намерение пациента и вскрывают проблемы, которых не видят ни UX-команда, ни маркетинг — как в кейсе UChicago Medicine с входом в личный кабинет пациента.

Q: Сколько клинике стоит плохой поиск по сайту? A: Прямые операционные издержки — обращения в контакт-центр, стоимость которых Chris Pace оценивает в 15–25 долларов за звонок, плюс уход до 24% потребителей из воронки записи.

Q: С чего начать улучшение цифрового опыта клиники? A: С аудита точности контента, затем — ускорение вывода контента на рынок, затем — находимость и действенность информации (структурирование под SEO, AEO, GEO, schema-разметка). Крупные изменения — поверх мелких побед.

Источник: Healthcare Success, 2026-10