В 2025 году 15 директоров по маркетингу (CMO) крупнейших медицинских организаций США сообщили о смене приоритетов: бюджеты перетекают из кампаний по повышению узнаваемости бренда в программы удержания и лояльности пациентов. Такие данные приводит опрос отраслевого издания Becker’s Hospital Review. Ключевые драйверы — внедрение искусственного интеллекта (ИИ), перезагрузка систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и расширение зоны ответственности маркетинга на весь путь пациента.
Искусственный интеллект выходит за рамки экспериментов
Практически все опрошенные директора по маркетингу назвали ИИ центральной темой 2025 года. Речь идёт не об экспериментах, а о внедрении алгоритмов в ежедневные процессы: автоматическое создание персонализированных цепочек писем, прогнозная сегментация пациентов с высоким риском оттока, умная маршрутизация входящих обращений в контакт-центре. Один из руководителей отметил, что их сеть тестирует модели, предсказывающие необходимость повторного визита на основе цифровых сигналов — например, пропуск телемедицинской консультации или открытие письма с рекомендацией. ИИ перестал быть технологией завтрашнего дня: это инструмент сокращения операционных затрат и одновременного роста конверсии.
Акцент смещается не на генерацию контента, а на прогнозную аналитику, основанную на объединении данных: электронной медицинской карты (ЭМК), информации веб-аналитики (для российских клиник — Яндекс.Метрика) и истории финансовых взаимодействий. Подобная интеграция позволяет отправлять «правильное сообщение в нужный момент» — подход, о котором давно говорят консультанты, но который до недавнего времени было сложно реализовать.
Что это значит для российской клиники. Использование клинических данных ЭМК в маркетинге требует строгого соблюдения Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных». Автоматическое обогащение маркетингового профиля сведениями из медкарты возможно только при наличии отдельного, информированного согласия пациента. Поэтому прогнозные модели часто строятся на обезличенных поведенческих данных и агрегированной статистике без привязки к персональным медицинским сведениям.
Персонализация онлайн-коммуникаций выходит на новый уровень
Расширение влияния маркетинга на клиентский опыт — сквозная тема всех интервью. Если ещё недавно персонализация сводилась к обращению по имени в теме письма, то сейчас директора по маркетингу внедряют адаптивные посадочные страницы, персонализированные рекомендации на сайте клиники и автоматические пуш-уведомления на основе медицинских событий (например, истечение срока действия рецепта). Один из участников опроса охарактеризовал это как «переход от маркетинга бренда к маркетингу взаимодействий».
Ряд руководителей отметил пересмотр ключевых показателей эффективности: на смену проценту открытых писем пришли индекс потребительской лояльности (NPS) после цифрового контакта, доля пациентов, активировавших личный кабинет, и чистый коэффициент удержания. Именно последний становится главным аргументом при защите бюджетов перед генеральным директором.
Что это значит для российской клиники. Частные клиники активно развивают личные кабинеты на сайтах и в мобильных приложениях, однако внедрение пуш-уведомлений, связанных с медицинскими данными, требует осторожности. Согласие пациента на обработку сведений о здоровье должно быть оформлено отдельно в соответствии с 152-ФЗ и отраслевыми нормами.
Переход на новые CRM: от базы данных к управлению клиентским путём
Сразу пять директоров по маркетингу сообщили о полной замене или глубокой модернизации CRM-систем. Причина — устаревшие платформы не позволяют сформировать единый профиль пациента, в котором были бы объединены клинические и поведенческие данные. Новые дорожные карты предусматривают переход к составным архитектурам: поверх действующей CRM надстраивается платформа клиентских данных (CDP), которая обеспечивает активацию информации в реальном времени.
Примечательно, что бюджеты на трансформацию CRM перестали быть исключительной зоной ответственности ИТ‑подразделений. В ряде организаций инициативу взяли на себя отделы маркетинга, аргументируя это тем, что «данные — это актив маркетинга, а не только ИТ». Как следствие, появились гибридные должности, такие как руководитель по маркетинговым технологиям.
Что это значит для российской клиники. Частные клиники часто не имеют возможности полностью сменить медицинскую информационную систему (МИС), в которую уже встроены базовые CRM‑функции (например, «1С:Медицина», «Медиалог», «Инфоклиника»). Вместо полной замены более реалистичным выглядит путь добавления специализированной CDP-надстройки, которая собирает данные из МИС, сайта, колл-центра и рекламных каналов. Однако интеграция с российскими МИС может быть затруднена из-за закрытых программных интерфейсов (API) и необходимости строгого соблюдения 152-ФЗ при передаче медицинских сведений в маркетинговый контур.
Оперативные дашборды и отслеживание бренда: аналитика в реальном времени
Почти половина опрошенных отметила растущий запрос со стороны высшего руководства на оперативную прозрачность. Квартальные отчёты об узнаваемости бренда вытесняются интерактивными дашбордами, которые в реальном времени объединяют информацию из колл-центра, онлайн-чатов, социальных сетей и сервисов онлайн-записи. Внешние исследования бренда, проводившиеся раз в полгода, теперь всё чаще заменяются микроопросами после каждого взаимодействия — небольшими анкетами, встроенными в цифровые каналы.
Создание таких дашбордов потребовало унификации данных. Несколько директоров по маркетингу заявили, что 2025 год станет для них периодом «очистки данных»: единая классификация источников трафика, сквозная идентификация пациентов во всех системах, построение общего маркетингового озера данных.
Что это значит для российской клиники. Тренд означает постепенный переход от оценки эффективности по последнему клику к единой аналитической панели, доступной руководителю в любой момент. Платформы вроде MedAccount уже позволяют объединить данные из Яндекс.Директа, соцсетей, телефонии и онлайн-записи в одном окне. Однако качество дашборда напрямую зависит от того, насколько корректно настроено отслеживание источников обращений и насколько клиника готова вкладываться в культуру работы с данными.
Смещение бюджетов: от верхней воронки к лояльности
Самый единодушный вывод опроса: бюджеты перераспределяются с имиджевой рекламы на программы удержания и лояльности. Три основные причины — рост стоимости привлечения нового пациента (CAC), насыщение рынка и усиление борьбы за пациентов с хроническими заболеваниями. Хотя точные цифры не раскрываются, несколько респондентов отметили, что доля инструментов удержания в их медийном миксе увеличилась на 15–25 процентных пунктов за последние два года.
Под лояльностью понимается не просто дисконтная карта, а комплексная система: удобная повторная запись, автоматические напоминания о профилактических осмотрах, индивидуальные рекомендации по здоровью и регулярный сбор обратной связи. Один из директоров по маркетингу подчеркнул: «Мы перестали уговаривать пациентов вернуться; мы создаём среду, в которой уход от нас означает потерю удобства». Это отражает переход от разовых продаж к долгосрочным отношениям.
Что это значит для российской клиники. В условиях растущей конкуренции между частными клиниками в крупных городах инструменты удержания — от программ «годового прикрепления» до серийных напоминаний о чекапах — становятся реальным способом повысить пожизненную ценность пациента (LTV) без бесконечного наращивания рекламного бюджета. При этом важно помнить, что любые рекламные и сервисные рассылки медицинской тематики должны соответствовать требованиям законодательства о рекламе и 152-ФЗ.
Маркетинг становится драйвером опыта пациента
Обсуждалось и изменение роли директора по маркетингу внутри организаций. В нескольких крупных медицинских сетях маркетинг начал отвечать не только за привлечение, но и за клиентский сервис после визита: рассылку напоминаний о необходимости повторного приёма, передачу результатов анализов, бытовые рекомендации. Один из руководителей сообщил о создании единой команды «вовлечения пациентов», подчинённой маркетингу.
Таким образом, границы между маркетингом, медицинским сервисом и цифровым продуктом стираются. Ключевая компетенция директора по маркетингу в 2025 году — управление не креативом, а продуктом и данными.
Что это значит для российской клиники. Централизация медицинских коммуникаций под крылом маркетинга ограничена нормами Федерального закона №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан»: сообщения, содержащие врачебные назначения, результаты диагностики или медицинские рекомендации, могут направляться только от лица медработника. Поэтому маркетинг клиники управляет лишь сервисными, а не лечебными касаниями. Тем не менее создание единого центра управления пациентским опытом с участием маркетинга, врачей и администраторов — вполне жизнеспособная модель для частной клиники, стремящейся к системному удержанию.
Что из этого применимо в России: итоговые рекомендации
- Удержание вместо узнаваемости: перераспределение бюджетов в пользу лояльности и программ повторных обращений — самый быстрый способ повысить отдачу от маркетинга без роста затрат на привлечение.
- CRM без полной замены: надстройка CDP-слоя над существующей МИС позволяет получить единый профиль пациента и активировать данные в реальном времени, избегая рисков и затрат на миграцию.
- ИИ на обезличенных данных: прогнозные модели можно строить на поведенческих и агрегированных данных, не нарушая 152-ФЗ.
- Дашборды для руководителя: объединение потоков из Яндекс.Директа, соцсетей и колл-центра в одной панели даёт оперативную прозрачность и управляемость.
- Маркетинг и медицина: разделяйте сервисные и врачебные коммуникации, чтобы не нарушить 323-ФЗ, но выстраивайте единый клиентский опыт на всех нелечебных этапах.
FAQ
На что медицинские маркетологи переведут бюджеты в 2025 году? С узнаваемости и имиджевой рекламы на удержание пациентов, программы лояльности и персонализированные онлайн-коммуникации.
Как ИИ применяется в маркетинге медицинских организаций? Для прогнозной сегментации пациентов по риску оттока, автоматизации персонализированных цепочек писем, умной маршрутизации обращений и анализа цифровых сигналов для запуска возвратных коммуникаций.
Почему клиники переходят на новые CRM-системы в 2025-м? Устаревшие платформы не способны создать единый профиль пациента с объединением клинических и поведенческих данных в реальном времени.
Что такое оперативные маркетинговые дашборды? Это панели, которые в реальном времени объединяют потоки из колл-центра, чатов, сервисов записи и соцсетей, заменяя медленные квартальные отчёты.
Может ли маркетинг клиники отвечать за опыт пациента? В США эта граница стирается: директора по маркетингу начинают курировать пост-визитные коммуникации. В РФ это наталкивается на нормы 152-ФЗ и 323-ФЗ, поэтому маркетинг может отвечать лишь за сервисные касания, не содержащие медицинских рекомендаций.
Источник: Becker's Hospital Review, 2025